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      Our Product / 新聞詳情

      陶企出口,如何跳出價格戰怪圈?

            對于陶瓷行業的很多出口企業而言,上周的壞消息要比好消息多。因為G20峰會,不僅淄博,甚至臨沂在內的很多企業都遭到了限產停產;并且,今年上半年全國瓷磚出口金額出現了雙位數的下跌。對比讓行業動蕩的壞消息,哥倫比亞反傾銷調查停止、人民幣對美元的匯率又下調的好消息實在是乏善可陳,無法讓出口企業興奮起來。
           面對這波瀾詭譎的國際市場,有的朋友第一反應就是,我的價格應該怎么調整,以便搶到更多的訂單?
           細思極恐。為什么細微的市場波動,就會產生并且往往只會產生這種令海內外從業者都聞之變色的割喉式價格戰?產能過剩?這好像已經是行業內公認的唯一的標準答案。但是,十幾年前總體產能還沒過剩的時候,我們就是以降價兇悍聞名國際,搶走了國外廠家不少的地盤。過了十幾年,很多出口業者仍然深陷其中無法自拔。但問題是,目前中國總體產能過剩,并且我們陷入其他國家的反傾銷夾擊之中。中國陶瓷出口業者將何去何從?


            十幾年的陶瓷出口,為什么現在我們仍然只有價格戰?我們不妨從供應和需求的兩面分析。
            從供給的角度而言,價格戰是在多重的同質化疊加下加劇了產能過剩。不幸的是,在可見的幾年,海外市場對國產瓷磚的有效需求不但不會增加,反而會下降。因為各個主要經濟體目前仍處在困境,加上日益頻繁的反傾銷,中國出口機會只會被逐個關閉起來。僧多粥少的局面下,最為熟悉直接的競爭利器,就是價格戰。
            數碼打印技術的普及縮短了企業之間的產品差距,但是也越發容易地陷入技術先行者變成先烈,跟隨者搭便車的怪圈。瓷磚的同質化不僅發生在產品開發和制造環節,其他環節也是高度同質化。廠家出口戰略定位、目標市場,目標客戶、出口人員技能,銷售手法都出現不同程度的雷同。很多朋友“行九十而半百”,只在產品的差異化和高附加值上下苦功夫,忽略了對生產管理和營銷推廣等方面的研究與創新。有的企業甚至直接以“模仿+低價”作為生存之道。
            某次和廠家出口部的朋友交流,就有一個團隊在提出的方案中,將服務作為公司出口業務差異化策略的主要元素。這是難能可貴的,但可惜能夠這樣主動思考的為數寥寥。主動布局,在自有品牌、海外營銷團隊方面長期持續投資,長遠來看是可以獲得更高的回報。這需要出口企業很有耐心,將這作為企業長期規劃的事情持續推進??蓡栴}是,很多人不愿意等待。
            供應鏈方面著手的更少。其實,光是深挖一下供應鏈的差異化,就有很多文章可做。就以淄博、臨沂產區為例。此次淄博、臨沂產區陶企限產停產,如何保障瓷磚出口供應鏈的運作穩定,這應該成為出口業界研究的話題,并且也必然能夠成為企業出口的競爭利器。
            就出口而言,供應鏈的挑戰在于,供應鏈的風險如何轉嫁以及瓷磚在數量和質量、成本之間的“不可能三角關系”如何解決。對于生產廠家而言,生產多批次小數量、質量高且穩定、成本低的瓷磚,幾乎是不可能的,無法實現三者同時達到最優。每個廠家因此的對策不同,在實際生產、庫存、資金、管理各方面成本不同,由此產生的成本和收益都不可能一樣。所以,與其在FOB價格,物流成本的層面吆喝,企業不如站在供應鏈管理導致的財務、風險收益效果角度,比較各自產區、工廠的優劣,凸顯自己的比較優勢,實現產品之外的差異化。
            庫存出清成為企業現實需求。往往廠家為了出清產能,以“特價磚”的方式,回籠資金,斷尾求生。但這往往造成中國陶企出口價格的極度混亂。此種情況,估計要2-3年才能有希望解決。
            從購買者的角度而言,壓價是對于在買賣關系中存在信息不對稱的潛在風險所采取的自我保護措施。
            事實上,供應穩定勝過價格低廉。我曾在某次培訓會上對某大廠的出口部人員做過提醒:你們的兩大優勢在于,你們是“財務狀況良好”(FINANCIALLYHEALTHY AND SOUND )的企業,而且環保的瓶頸已經過了,幾乎沒有因為環保停產整頓之虞。穩定的貨源供應,成為公司業務的最大優勢。如果你是進口商,定金是放在一個獲得AAA+評級的機構,還是放到像齊普拉斯那種人的口袋里面比較能夠睡得安穩?
            貨不對板是客戶難以防范的風險。之前認識的一個朋友,因為想多掙一點,客戶確認樣品后,卻找了另外一個質量低一個檔次的產區工廠生產。結果出來的品質連驗貨員都不能接受。采取應急措施處理后的產品,成本反而上漲了。不過,好在貨物還沒有發運,如果到了目的國,其損失估算要以8-10倍增加。
            對于購買者而言,即使是同樣的CIF價格,由于不同廠家導致的收益和風險不同,付出的實際成本也大相徑庭。如在廣東、福建、山東購買同款產品,產區廠家不同,意味著不同的產品質量(明示和暗示的不同的質量擔保)、不同的交貨期(在途資金以及到貨早晚導致的倉租成本)、貨不對板、品種搭配誤差(如數量配比不合比例以及產品色號偏差)等等。再以此次山東限產現象為例,“廠家不可控因素”,這個是當初簽訂供貨合同的時候買賣雙方都無法合理預料的,接近于不可抗力的普遍定義,如果某些工廠因此關閉,這個損失就不是一毛幾分錢能夠彌補的。
            本質上,客戶的壓價行為,就是對以上的潛在、未知、已知風險收取溢價,從購買方出發的風險溢價,就是購買價格折扣,以此對沖風險。站在客戶角度看,你覺得,他付錢買的只是是產品,還是更希望包括有型產品在內的服務 (如行業專門知識、技術支持)、承諾(包括心安理得)?
            目前而言,大部分廠家和貿易公司都是以做好產品為本業,按照產品性能定價。目前行業內,服務和承諾等軟性實力都是不收取高于成本的溢價的,甚至有的被視為應該免費。如果服務不能為企業創造價值,或者不知道怎么利用它創造價值,企業無法通過服務看到明確的收益,投入產出不成比例時就不愿意繼續投入。結果就是比較產品之后,比較生產成本。到了這個地步,由于企業求存的本能,看來就只有一條路可走——價格戰。
            要跳出價格戰的怪圈,出口業界朋友任重而道遠。

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